Scrivere Contenuti Persuasivi – Andy Malsen

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Estratto:

Come usare il copywriting per influenzare, coinvolgere e vendere

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L’autore

Andy Maslen è il CEO di Sunfish, un'agenzia di scrittura specializzata in comunicazioni aziendali, marketing diretto e contenuti digitali, e CEO della scuola di scrittura di Andy Maslen. Maslen lavora con clienti come NHS, The Economist, BBC Worldwide, London Stock Exchange, RSPB, The New York Times e PricewaterhouseCoopers su scala globale. È il co-fondatore della conferenza Copy Cabana e l'autore di molti bestseller di narrativa e saggistica. 

APPROFONDISCI

Finché le persone usano le parole per vendere prodotti o servizi, scrivere un buon copy (testo persuasivo) è un'abilità che continuerà ad essere preziosa. Pertanto, anche se il copy è passato dal direct mailing e dalle pagine dei cataloghi alle e-mail e ai siti Web aziendali, i principi di base del copywriting sono ancora utilizzati oggi.

Come spiegano questi estratti dall'e-book di Andy Maslen, in un mondo in cui le aziende si concentrano sempre più sul content marketing, il copywriting pubblicitario si applica ancora. Dopotutto, lo scopo del content marketing è convincere le persone a intraprendere un'azione desiderata, una call to action, come viene definita nel marketing digitale, sia che si tratti di lasciare le tue informazioni di contatto o di acquistare il tuo prodotto-servizio. Questo è esattamente ciò di cui tratta il copywriting.

Pertanto, che tu sia un professionista esperto che vuole essere competente in alcune conoscenze di base o un principiante desideroso di imparare, sei nel posto giusto.

Un buon testo dovrebbe attirare l'emozione del lettore, non l'emozione dell'autore.

Se sei uno copywriter, devi aver sentito parlare di quanto sia cambiato il modo di scrivere da quando l'attenzione si è spostata dalla carta e inchiostro ai social media e al content marketing.

Tuttavia, sebbene l'utilizzo del copy possa essere cambiato, le persone continuano fondamentalmente a rimanere le stesse. 

I clienti di oggi hanno i sentimenti, le paure e i desideri dei loro predecessori di 50 o anche di 100 anni fa. Prima di tutto, una delle modalità che da sempre si utilizzano è scavare e comprendere le emozioni del cliente. Sotto questo aspetto, il copywriting non è cambiato molto. Il motivo per cui un buon copy può suscitare determinate suggestioni tra i lettori è che le emozioni sono al centro delle nostre motivazioni. Ogni copywriter si aspetta che i clienti intraprendano qualche tipo di azione, che si tratti di acquistare beni, fornire una donazione o iscriversi a una newsletter.

Pertanto, l'obiettivo di ogni copywriter dovrebbe essere quello di evocare emozioni che ispirino il cliente a intraprendere l'azione prevista. In altre parole, la direzione è impegnarsi in un copywriting empatico.

Si tratta di convincere i lettori che stanno valutando come spendere tempo e denaro. il copy non dovrebbe concentrarsi sulle emozioni che tu, copywriter, stai vivendo.

Ad esempio, supponiamo che il tuo copy debba comunicare uno sconto del 10%. Quello che dovresti evitare nel tuo testo è: "Siamo felici di offrirti un INCREDIBILE sconto del 10%". Il lettore non ha aperto l'email o ha cliccato sul link perché lo hanno incuriosito le tue di emozioni, né crederà necessariamente che qualsiasi tipo di offerta di sconto sia quantomeno INCREDIBILE. Visitare il Grand Canyon o assistere all'aurora boreale è incredibile, quindi quando usi questa parola per descrivere un'offerta di vendita, in realtà stai essenzialmente diminuendo il significato del termine. In questo modo, ignori l'intelligenza del lettore, danneggiando il tuo copy.

Invece di usare parole come "felicissimo" e "incredibile" per esagerare le tue emozioni, usa parole più oneste ed efficaci come "esclusivo", "solo membri" o "una tantum" per concentrarti su ciò che vuoi che i tuoi lettori provino. Facendo sentire ai tuoi lettori di essere parte di qualcosa di unico, puoi usare le loro emozioni per guidarli a intraprendere le azioni del processo di vendita.

Il copy creativo richiede molta lettura e scrittura, oltre a un modo di scrivere sciolto.

Titoli vivaci come offerte esclusive che attirano l'attenzione dei lettori sono solo una parte della sfida che i copywriter devono affrontare. Devi anche rimanere concentrato su come catturare la loro attenzione convincendoli a leggere oltre il titolo. Uno dei modi migliori per farlo, quando si scrivono copy, è essere creativi.

Di solito, i copywriter usano giochi di parole e talvolta possono apparire esilaranti nella loro scrittura. Ma mentre l'umorismo può essere un ottimo metodo, la creatività è in definitiva più di un semplice gioco di parole. La vera creatività sta nel risolvere i problemi con l'immaginazione e l'improvvisazione.

Più facile a dirsi che a farsi, vero? Bene, ci sono molti modi per mantenere viva la tua creatività.

Uno dei modi migliori è continuare a scrivere, ma non limitarti al copywriting. Sentiti libero di scrivere gli argomenti che ti piacciono. La tua scrittura può assumere la forma di recensioni di libri, schizzi di personaggi o diari. Più scrivi per te stesso, più parlerai e aumenterai la tua creatività e un modo di esprimerti più sciolto.

Dovresti anche considerare di leggere più romanzi. I romanzi sono una fonte inesauribile di scrittura creativa, possono ispirare idee utili e spesso forniscono informazioni chiave sulle emozioni umane, esattamente su cosa dovrebbe concentrarsi in generale il tuo copy persuasivo.

Ampliare i tuoi orizzonti letterari può anche aiutarti a erodere gli stereotipi che potrebbero ostacolare il tuo pensiero creativo. Potresti trovarti a scrivere del testo per vendere prodotti con cui non hai alcun legame personale e cercare di attirare clienti che hanno molto poco in comune con te. Pertanto, sii aperto al cuore dei personaggi dei romanzi, che potrebbero essere più stimolanti di te.

Naturalmente, solo tu sai che tipo di pensiero rigido o pregiudizio potresti avere. Quindi, poniti alcune domande come: "Mi sentirò a disagio di fronte a cose con cui non ho familiarità?" Oppure: "Diventerò rigido e mi influenzerà nella scrittura tutto ciò che va contro le mie convinzioni?"

Se sei consapevole del pensiero stereotipato, una delle cose migliori che puoi fare è metterti alla prova cambiando la tua routine, aprendoti a nuove idee e mettendo in discussione rigorosamente le tue convinzioni.

Scrivere per i social o per il content marketing richiede una serie di informazioni preliminari.

Indipendentemente dal tipo di copy che ti hanno assegnato da scrivere, il cliente dovrebbe fornirti un breve riassunto che ti fornisce le linee guida per il copy da realizzare. Queste linee guida dovrebbero includere il contenuto pubblicizzato, i vantaggi forniti dal prodotto o servizio, lo stile di scrittura aziendale che verrà utilizzato e chi sono i potenziali lettori.

Se queste cose non sono incluse, fatti un favore e chiedi subito queste informazioni. Se non lo fai, probabilmente dovrai lottare inutilmente con il copy o consegnare qualcosa che dovrà essere riscritto.

L'obiettivo è essenzialmente lo stesso: scrivere una copia che sia rilevante per le emozioni del lettore e lo spinga a intraprendere l'azione richiesta. Ma alcuni aspetti dei social media e dei contenuti per dispositivi mobili richiedono approcci leggermente diversi. Innanzitutto, è necessario considerare come apparirà il contenuto sullo schermo del lettore. Alla maggior parte di noi è stato insegnato che un paragrafo è una raccolta di frasi per la stessa idea. Sebbene non debba essere cambiato, una sezione che sembra normale sulla carta stampata sembra un flusso infinito di parole sullo schermo dello smartphone. Quindi cerca di non far scorrere i tuoi lettori più del necessario, mantieni i tuoi paragrafi vivaci, in modo che i lettori non si trovino di fronte a un muro di testo.

Inoltre, il tono del tuo copy sarà naturalmente diverso; nei canali social generalmente funziona meglio  testi scritti in un tono personalizzabile e naturale, piuttosto che un tono soffocante o secco. In definitiva, devi riflettere sull'identità dell'organizzazione per cui scrivi, ma non importa quale sia il prodotto o il servizio, se sei sui social media probabilmente dovrai essere casuale e coinvolgente.

Curiosità, segreti e narrazione sono modi efficaci di attirare i lettori

Ci sono innumerevoli approcci per catturare e mantenere l'attenzione di un lettore, ma ci sono alcune idee fondamentali su come dovrebbe essere strutturato un copy.

AIDA  è uno dei metodi più conosciuti, che sta per Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione. Agita una sua necessità, un suo bisogno e otterrai l'attenzione, coinvolgilo con delle spiegazioni di valore e otterrai il suo interesse; descrivigli la tua soluzione con coinvolgimento emotivo e otterrai il suo desiderio e infine invitalo a fare azione.

Più o meno allo stesso modo, l'autore ha la sua formula chiamata TIPS, che sta per Tempt, Influence, Persuade, Sell. Essenzialmente devi dare al lettore una ragione emotiva per fare clic sul tuo link o scorrere verso il basso e continuare a leggere. Accade spesso scrivendo qualcosa che stuzzica la curiosità del lettore, come raccontare l'inizio di una storia intrigante.

Un esempio di titolo negativo é "Oltre 2.500 PC valutati e recensiti!" Una versione che stimola la curiosità sarebbe "Cerchi un nuovo PC? Scegli la nostra mente e non sbaglierai". Quest'ultimo esempio illustra chiaramente chi è il lettore in target (qualcuno sta cercando un nuovo PC) e suggerisce un'interessante conversazione tra te e il lettore. Un altra tecnica che funziona è la condivisione di segreti. Se suggerisci di avere informazioni privilegiate interessanti, pochi lettori possono resistere alla tentazione di cercare maggiori informazioni.Può essere utilizzato dai consigli di lavoro agli attrezzi da giardinaggio. "Ti prenderai a calci per aver perso i cinque segreti della leadership nella business school!" "I migliori giardinieri garantiscono su questa casetta da giardino. Ma non te lo diranno!" Come puoi vedere, non è nemmeno necessario usare la parola "segreti".

Lo storytelling è un altro modo efficace per attirare e attirare l'attenzione dei lettori. Ricorda quindi i quattro elementi della narrazione: il protagonista, il problema, la descrizione di quanto accaduto e la soluzione.

Se usata bene, una storia può prendere un titolo allettante e coinvolgere il lettore fino a quando non pronunci la tua presentazione. Prendi questo titolo: "Si è schiantato e lasciato a marcire in un granaio. Poi un uomo ha deciso di fare qualcosa di straordinario".

Il copy potrebbe essere stato scritto per vendere parti di automobili, ma la storia è ciò che coinvolgerà emotivamente il lettore, nella misura in cui potrebbe essere convinto a fare un acquisto o iscriversi a una newsletter.

Usare l'adulazione e la saggezza dell'antica Grecia può produrre buoni risultati.

Alcune delle emozioni più forti che puoi usare nel copywriting sono quelle che derivano dall'ego di una persona.

Come dice il proverbio, "l'adulazione ti porterà ovunque". Quindi non aver paura di usare un linguaggio che gonfia sottilmente l'ego del tuo lettore.

Se la presentazione è per i responsabili delle risorse umane, puoi scrivere: "Solo per i responsabili delle risorse umane senior come te ..."

L'attrazione diretta del sé è un modo efficace per ottenere una connessione emotiva e far sentire speciali i lettori.

Può funzionare bene se combinato con una presentazione per far sembrare il tuo servizio o prodotto un privilegio esclusivo o dare ai lettori l'opportunità di concedersi un angolo di lusso. Che tu ci creda o no, molte tecniche possono essere fatte risalire ad Aristotele, l'antico filosofo greco. Ha suggerito che ci sono tre efficaci spiriti persuasivi, pathos e logos, che possono anche essere chiamati: Carattere, emozione e tema.

Il carattere è il motivo per cui i lettori dovrebbero preoccuparsi di ciò che dici. Sei un esperto e hai conoscenze segrete o esperienze interessanti da condividere? In tal caso, prendi l'iniziativa per far sì che i lettori desiderino saperne di più.

La tristezza o l'emozione è la connessione con la curiosità o il desiderio a cui puoi attingere. I lettori sono curiosi e sperano di fornire soluzioni migliori ai loro problemi, quindi usa queste affascinanti emozioni.

Dopo decenni di messa a punto, il tuo prodotto è perfetto? Questo è un motivo convincente per i tuoi lettori per prendere in considerazione l'acquisto.

Conoscere i tuoi lettori e quali sono i loro problemi e desideri ti consentirà di entrare in contatto con loro e attirare le loro emozioni in modo utile.

Evita le insidie ​​comuni del copywriting e non prestare troppa attenzione alla pulizia della grammatica.

Un buon copy dovrebbe essere sempre piacevole. Nel tempo, le tecniche alla base di molte scritture interessanti, come il ritmo, la musicalità e gli effetti visivi, sono in continua evoluzione. Più leggi e scrivi, più riconoscerai e sarai in grado di utilizzare queste preziose tecniche.

Un buon consiglio: Usa la ripetizione per centrare un punto. Ad esempio, potresti scrivere: "Sei un copywriter? Allora adorerai quello che ho da offrirti."

 

Ma una versione migliore potrebbe essere: "Sei un copywriter? Sei un copywriter che va in giro? Sei un copywriter con coraggio e ambizione? Allora amerai..."

 

Scrivere un bel testo significa anche evitare le insidie ​​comuni che possono rendere il contenuto avvincente.

Il primo è evitare i cliché, anche se sono divertenti. C'è sempre più di un modo di parlare e dovresti sempre mirare a un modo accattivante che non è stato usato un milione di volte prima.

Detto questo, non farti distrarre troppo dalla pulizia grammaticale quando scrivi il tuo copy. Ci sono pochissime regole rigide quando si tratta di copywriting. Ciò che conta davvero è ciò che funziona.

 

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