La copertura organica su Facebook

Riporto un interessantissimo articolo sul traffico organico di facebook scritto da Brian Boland che guida il Team Ads Product di Facebook

“Negli ultimi mesi ho letto articoli e risposto a domande di molte persone preoccupate della diminuzione della copertura organica delle loro Pagine Facebook. La copertura organica rappresenta il numero di persone che puoi raggiungere gratuitamente su Facebook pubblicando contenuti sulla tua Pagina. Noi di Facebook capiamo che si è trattato di un punto dolente per molte aziende e siamo intenzionati ad aiutarti a capire il motivo di questo cambiamento in modo che la tua azienda possa avere successo su Facebook. A questo scopo, oggi vorrei rispondere ad alcune domande che sono state poste.

Perché la copertura organica sta diminuendo?

Ci sono due motivi principali.

Il primo motivo riguarda un fatto molto semplice: Ogni giorno vengono creati e condivisi sempre più contenuti. Probabilmente avrai notato anche tu questo cambiamento. Fino a qualche anno fa, condividere esperienze e momenti importanti, articoli letti e foto e video dei propri cari era una procedura relativamente laboriosa. Oggi, grazie a dispositivi come gli smartphone, molte persone possono condividere questi contenuti semplicemente scorrendo il dito o toccando un pulsante.

Attualmente vengono creati più contenuti di quanti si riesca ad assorbire. Ogni volta che una persona accede a Facebook, potrebbe visualizzare in media 1.500 notizie nella propria sezione Notizie. Per persone con molti amici e “Mi piace” della Pagina, potrebbero essere visualizzate fino a 15.000 notizie a ogni accesso.

Di conseguenza, nella sezione Notizie, il luogo su Facebook in cui le persone vedono i contenuti pubblicati da familiari, amici e aziende, la concorrenza sta aumentando e per ogni notizia diventa sempre più difficile ottenere visibilità nella sezione Notizie. Oltre all’aumento di contenuti, le persone cliccano su “Mi piace” su molte più Pagine. Il direttore della gestione del prodotto per la sezione Notizie di Facebook lo scorso aprile ha informato TechCrunch che il numero totale di Pagine che piacciono all’utente tipico di Facebook è cresciuto per più del 50% lo scorso anno. Con ogni nuovo “Mi piace” per una Pagina, la concorrenza nella sezione Notizie aumenta ulteriormente.

Il secondo motivo riguarda il funzionamento della sezione Notizie. La sezione Notizie non mostra alle persone tutti i contenuti possibili, ma è progettata per mostrare a ogni persona su Facebook il contenuto più interessante per lei. La sezione Notizie mostra circa 300 delle oltre 1.500 notizie che una persona potrebbe vedere quando accede a Facebook. Per scegliere quali notizie mostrare, la sezione Notizie classifica ogni notizia possibile (in ordine di importanza) considerando migliaia di fattori relativi a ogni persona.

Nell’ultimo anno abbiamo apportato alcune modifiche significative per migliorare il modo in cui la sezione Notizie sceglie i contenuti:

• Abbiamo migliorato la visualizzazione dei contenuti di qualità elevata
• e abbiamo eliminato lo spam nella sezione Notizie.

In seguito a queste modifiche, la sezione Notizie sta diventando più coinvolgente, anche con il continuo aumento della quantità di contenuti condivisi su Facebook.

Perché non mostrare tutto, tutti i contenuti degli amici e delle Pagine, e lasciar decidere alle persone cosa vogliono vedere?

Altre piattaforme di notizie online visualizzano tutti i contenuti in tempo reale, ma questo approccio ha dei limiti. Le persone hanno tempo limitato per leggere le notizie e spesso non vedono contenuti che non si trovano in primo piano quando accedono. Questo significa che spesso non vedono i contenuti più interessanti per loro.

Nei nostri test abbiamo sempre riscontrato che il sistema di classificazione della sezione Notizie offre alle persone un’esperienza su Facebook migliore e più coinvolgente. Inoltre, data la quantità di contenuti pubblicati in media nella sezione Notizie, utilizzare un sistema di visualizzazione in tempo reale dei contenuti comporterebbe in realtà un’ulteriore diminuzione della copertura organica delle Pagine.

La copertura organica sta diminuendo perché Facebook sta cercando di guadagnare di più?

No. Il nostro obiettivo rimane quello di offrire alle persone che usano Facebook la migliore esperienza possibile. Riteniamo che offrire le esperienze migliori alle persone costituisca un vantaggio anche per le aziende che usano Facebook. Se le persone sono più attive e interagiscono di più con le notizie visualizzate nella sezione Notizie, probabilmente faranno lo stesso anche in relazione ai contenuti delle aziende.

Facebook è l’unica piattaforma di marketing che ha visto una diminuzione della copertura organica?

Molte grandi piattaforme di marketing hanno riscontrato una diminuzione della copertura organica. Per esempio, i motori di ricerca online all’inizio offrivano molto traffico gratuito alle aziende e ai siti Web. Le persone e le aziende si sono riversate su queste piattaforme e con la crescita del servizio è cresciuta anche la concorrenza per riuscire a classificarsi tra i primi nei risultati della ricerca. I motori di ricerca hanno quindi dovuto lavorare molto di più per mettere in evidenza i contenuti più pertinenti e utili e di conseguenza le aziende hanno visto diminuire la copertura organica.

Sebbene molte piattaforme stiano riscontrando un cambiamento nella copertura organica, alcune sono più trasparenti di altre in merito a tali cambiamenti. Facebook ha sempre dato importanza a report chiari, dettagliati e fruibili che aiutano le aziende a capire ciò che sta succedendo ai loro contenuti. Nel corso del tempo continueremo ad ampliare e migliorare i nostri strumenti per la creazione dei report già efficaci.

D’accordo, adesso il numero di contenuti è aumentato. Ma perché è utile che la mia Pagina piaccia a più persone? Ho pagato un bel po’ per i miei fan su Facebook e adesso non riesco a raggiungere molti di loro.

I fan sono preziosi senza ombra di dubbio.

• I fan rendono le tue inserzioni più efficaci. Quando un’inserzione include il contesto sociale, ovvero quando una persona vede che al suo amico piace la tua azienda, le inserzioni ottengono in media un ricordo superiore del 50% e un aumento delle vendite online del 35%.
• I fan rendono le tue inserzioni su Facebook più efficaci anche nella nostra asta pubblicitaria. Le inserzioni con contesto sociale sono un segnale di buona qualità dell’inserzione e ottengono prezzi d’asta migliori.
• Puoi usare i dati di Insights sui tuoi fan, ad esempio dove vivono e i loro interessi e preferenze, per prendere decisioni consapevoli sulle strategie per raggiungere i clienti attuali e potenziali.
• I fan danno credibilità alla tua azienda.

I fan possono rappresentare i tuoi clienti migliori, ma è importante tenere presente che non rappresentano tutti i tuoi clienti attuali o potenziali. Ad esempio, se la tua concessionaria ha 5.000 fan, i fan in questione rappresentano solo una parte delle persone che contano per la tua azienda. I fan possono aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi aziendali su Facebook, ma non devono essere considerati il traguardo finale.

Allora come devo usare Facebook per la mia azienda?

I contenuti organici continuano a essere importanti su Facebook e le Pagine che pubblicano contenuti interessanti, che insegnano qualcosa alle persone, le divertono, le portano a riflettere o aggiungono in qualche modo valore alle loro vite, possono ancora raggiungere le persone nella sezione Notizie. Tuttavia, non è facile fare una previsione della copertura organica e la diffusione virale di un contenuto corrisponde raramente agli obiettivi principali di un’azienda. La tua azienda otterrà molti vantaggi se usi Facebook per raggiungere obiettivi aziendali specifici, come l’aumento delle vendite online o dei download dell’applicazione.

Come la TV, le ricerche, i giornali, la radio e tutte le altre piattaforme di marketing virtuale, Facebook è molto più efficace quando le aziende usano i media a pagamento per raggiungere i loro obiettivi. La tua azienda non sarà per sempre visibile nella prima pagina dei risultati di una ricerca se non paghi per essere presente in tale spazio. Allo stesso modo, i media a pagamento su Facebook consentono alle aziende di raggiungere un pubblico più vasto in modo più prevedibile e con una precisione maggiore rispetto ai contenuti organici.

Le aziende possono avere successo su Facebook nonostante la diminuzione della copertura organica?

Certo. Ecco alcune aziende, grandi e piccole, che hanno ottenuto ottimi risultati usando Facebook per raggiungere un pubblico più ampio rispetto ai soli fan:

• Rice Creek Family Dentistry desiderava ampliare la sua base di clienti per mantenere una seconda sede e incrementare gli appuntamenti dei pazienti esistenti. Lo studio adesso pubblica inserzioni nella sezione Notizie rimandando i pazienti a una semplicissima applicazione per prendere appuntamento.
• Karaoke Heroes, un bar che organizza karaoke con il tema “supereroi”, usa regolarmente la sua Pagina per interagire con i clienti, sfruttando al contempo le inserzioni di Facebook per mostrare alle persone quando i loro amici hanno partecipato a eventi organizzati nel loro locale.
• Cadbury ha ottenuto risultati aziendali che fanno concorrenza a quelli televisivi in termini di efficacia puntando a raggiungere le persone nella fascia d’età 16-24 nella sezione Notizie.
• Salesforce ha inizialmente considerato Facebook come uno strumento per interagire con i clienti esistenti per poi passare a usare le inserzioni di Facebook per acquisire nuovi clienti di alta qualità in modo conveniente, riducendo il costo per acquisizione di oltre il 50%.

Come faccio a sapere che i cambiamenti non continueranno?

Introduciamo sempre innovazioni a favore delle persone che usano Facebook. Dobbiamo inoltre essere più trasparenti e utili per soddisfare le aziende che usano Facebook per le loro iniziative di marketing. Ci stiamo impegnando al massimo per migliorare le nostre comunicazioni sulle prossime modifiche dei prodotti. Ad esempio, ad aprile vi abbiamo informato dei cambiamenti previsti per le inserzioni nella colonna destra al fine di aumentare le interazione e facilitare la creazione delle inserzioni per le aziende. Il nostro obiettivo è aiutare la tua azienda a crescere e assicuraci che tu ottenga il massimo dal tuo investimento su Facebook.

Facci sapere cosa ne pensi e se hai ulteriori domande usando i commenti. Grazie di cuore per la tua collaborazione.

Brian Boland guida il team Ads Product Marketing di Facebook.”